Tworzenie stron www - wpływ na decyzje konsumentów

Tworzenie stron www - wpływ na decyzje konsumentów

Zdaniem wielu ekspertów w dziedzinie budowy internetowego wizerunku firmy o sukcesie decyduje często sposób prezentacji oferty. Co z tego, że ktoś ma towar najlepszej jakości, skoro nie dba o to, by jego oferta dotarła do odpowiednio dużej grupy osób. Z drugiej strony, sprzedawcy oferujący produkty lub usługi zupełnie przeciętne, dysponując odpowiednimi strategiami, budują u swych klientów przekonanie, że ta oferta jest dla nich najbardziej odpowiednia.

Tworząc strony pamiętaj o ich odbiorze przez klientów

Nikt nie lubi być manipulowanym, dlatego skuteczność niektórych strategii jest niewielka lub trwa stosunkowo krótko. Znacznie lepiej sprawdzają się metody, które wyzwalają pozytywne emocje. Skuteczny komunikat powinien zrodzić w głowie internauty myśli w rodzaju: „powinienem szybko podjąć decyzję”, „to będzie dobre, skoro wiele osób, a nawet eksperci tak uważają”, czy „hmm... profesjonalizm w każdym calu”.

Marketing jest dla klientów – nigdy odwrotnie.

Reklama oraz cała strategia promocji witryny powinna być przygotowana i skierowana do konkretnej grupy osób. Mechanizm powstawania u różnych ludzi potrzeby posiadania lub wypróbowania czegoś jest w gruncie rzeczy taki sam. Droga do jego uruchomienia będzie natomiast zależeć od wieku internautów, poziomu wykształcenia, pozycji społecznej i ekonomicznej. Marketing ma być dla ludzi, nigdy odwrotnie.

Istota komunikacji z nutą perswazji.

Dobrze i z rozmysłem zaprojektowane sposoby kształtowania i wywierania wpływu na decyzje konsumenckie budzą u odbiorców komunikatów perswazyjnych z jednej strony potrzebę wejścia w posiadanie czegoś, a z drugiej chęć szybkiej realizacji tej potrzeby. W głowie pojawia się myśl, że decydować trzeba się szybko lub, że właśnie to, a nie coś innego będzie odpowiadało oczekiwaniom albo też, że po prostu nie wypada tego nie kupić lub z czegoś nie skorzystać. Cały kunszt komunikatów perswazyjnych polega na tym, by internauta miał poczucie, że samodzielnie podejmuje decyzje, a nie, że jest manipulowany. Wrażenie, że jest inaczej wyzwala w człowieku opór tym silniejszy, im perswazja bardziej natarczywa.

Strategie skutecznej perswazji.

Według ekspertów wywieranie wpływu na decyzje konsumenckie może się odbywać w oparciu o kilka mechanizmów: poczucie niedostępności oferty, słuszność wyboru w opinii większości lub autorytetu, chęć odwzajemnienia okazanego przez sprzedawcę zainteresowania potrzebą dokonania zakupu.

Jeśli chodzi o wywołanie poczucia niedostępności oferty, niech ilustracją będą rezultaty pewnego prostego eksperymentu z udziałem kilkuletnich dzieci. W każdym z dwóch identycznych pokoi znajdowały się dwa rodzaje zabawek. Część z nich była kolorowa i wysokiej jakości, a pozostałe – przeciętne. W pierwszym pokoju piękne zabawki znajdowały się za wysoką szklaną szybą, a przeciętne leżały poukładane na dywanie. W drugim pokoju było odwrotnie. Kiedy do obu pomieszczeń przyprowadzono dwie grupy dzieci okazało się, że wszystkie one, nie bacząc na wygląd zabawek dostępnych, starały się za wszelką cenę dostać do tych, które były za szybą.

Jak się to ma do stron internetowych?

Internauta przeglądający konkretną stronę internetową widzi na niej licznik odmierzający czas do końca akcji promocyjnej czy aukcji. Niektóre strony komunikują stan produktu w magazynie w postaci sprytnie zaaranżowanej klepsydry lub podziałki. Jasne, że klient może nie kupić, ale czyż u wielu osób nie powstanie uczucie, że to jedyna w swoim rodzaju okazja?

Wspieraj klienta w podejmowaniu trudnych decyzji

Co do mocy opinii większości czy autorytetu, to spójrzmy na siebie. Jak się zachowujemy w sytuacjach niejasnych dla nas, podejmowaniu trudnych decyzji lub w sytuacjach nowych. Zazwyczaj poszukujemy informacji na dany temat a nasza uwaga, niczym reflektor w teatrze rozszerza się, obejmując opinie osób mających podobny kłopot lub podobną decyzję za sobą, ważną z naszego punktu widzenia wiedzę i doświadczenie. Dlatego właśnie na stronach internetowych tak cenione są komentarze klientów i użytkowników, forum lub opinia czy rada eksperta, powołanie się na certyfikat lub zwycięstwo w konkursie. Sprzedawca czy producent nie musi wówczas chwalić swojej oferty. I to jest dobre, ponieważ łatwiej uznać za wiarygodne te opinie, które wyrażane są w sposób bezinteresowny.

Mechanizm wzajemności w Internecie

Trudno, by na przykład perfumeria internetowa wysyłała do swoich klientów bezpłatne próbki perfum. Podmioty korzystające z mechanizmu wzajemności na tradycyjnym rynku mogą dać potencjalnemu nabywcy malutki żel pod prysznic i pachnące mydełko albo zestaw próbek pasty do zębów i płynu do płukania jamy ustnej, które są wiernymi kopiami i miniaturami opakowań dostępnych na półkach sklepowych. Podobny zamysł mają prowadzone czasem na bardzo wysokim poziomie degustacje, choć te nieco się już przejadły. Jeśli zaś chodzi o strony internetowe, tu cenione są działania rodzące poczucie tzw. wartości dodanej.

Wartość dodana na stronach www

Poprzez wartość dodaną można rozumieć dostrzeganie przez internautę zainteresowania jego potrzebami. Jest realizowane poprzez subskrypcję wiadomości (newsletter) zawierającą najnowszą ofertę, prezentowaną zgodnie z kryteriami oznaczonymi przez samego adresata, pytanie go o opinię co do jakości i trafności oferty (dobrowolne sondy i ankiety), dołączanie do zamówień małych próbek innych lub podobnych produktów (np. apteka internetowa może do zakupionych tabletek na odchudzanie załączyć próbkę kremu). Ponadto wartość dodana to personalizacja oferty, a nawet wyglądu witryny na czas przeglądania jej przez zalogowanych internautów. Choć wymaga to sporego nakładu pracy, opłaca się, ponieważ internauci mają poczucie, że okazuje się im zainteresowanie, że naprawdę liczą się dla sprzedawcy. Zabiegi tego typu mogą się przejawiać tym, iż zalogowany użytkownik witryny może wybrać ogólną kolorystykę witryny, wygląd kursora, określić, czy chce oglądać reklamy lub jakiekolwiek animacje wyświetlane na stronie oraz wiele innych.

Strony internetowe powinny korzystać z "efektu aureoli"

Na koniec wspomnę o jeszcze jednym zjawisku godnym tego, by je wywołać, a mianowicie o efekcie aureoli. Zgodnie z nim, ludzie ze swej natury przejawiają skłonność, by widząc coś, co wydaje im się godne zaufania, porządne i profesjonalne, generalizować swoje pozytywne odczucia i twierdzić, że wobec tego to coś jest solidne także w innych obszarach. Jeśli chodzi o strony internetowe, efekt aureoli wywołać może sam fakt, że witryna jest profesjonalnie wykonana, nowoczesna, działająca bez zarzutu, świetnie prezentująca ofertę. Użytkownicy takiej witryny są skłonni twierdzić, że skoro witryna jest wizytówką firmy, i skoro jest tak świetna, to zapewne jej właściciele to ludzie prezentujący wysoki poziom, a zatem można im zaufać.

Każdy element strony jest komunikatem

Na stronie internetowej komunikatem jest dosłownie wszystko. Na opinie i decyzje internautów będzie miało wpływ to jak strona wygląda, sposób prezentacji oferty. Użytkownik zwróci uwagę na to, czy jest użyteczna i funkcjonalna, sprawdzi aktualność oferty, pozycję, na której wyświetla się w wyszukiwarce oraz wiele innych rzeczy.

Skuteczna perswazja na stronie internetowej wymaga umiejętnego stosowania zasad komunikacji perswazyjnej. To połączenie copywritingu i elementów graficznych, którego zadaniem jest wywołanie napięcia motywacyjnego. Internauta odczuje nieprzyjemny dysonans między stanem obecnym, a tym jaki może on być lub w jakim on chciałby się znaleźć. Znajdź sposób, by usunąć to uczucie, a decyzję pozostaw użytkownikowi.

Niniejszy artykuł jest wyrazem wiedzy i poglądów autorów i nie może być podstawą do wysuwania jakichkolwiek roszczeń. Właściciel serwisu nie gwarantuje, że zawarte w dokumencie informacje są zgodne z prawdą i nie ponosi odpowiedzialności za szkody, jakie mogą wyniknąć z podjęcia decyzji na podstawie informacji zawartych w niniejszym dokumencie.