Tworzenie stron www

Zdaniem, zresztą słusznym wielu ekspertów w dziedzinie budowy wizerunku własnej firmy w sieci o sukcesie decyduje często nie tyle oferta i jej jakość, ile to na jaki sposób się o niej informuje. Co z tego przecież, że ktoś ma towar najlepszej jakości, skoro nie zadba o to, by jego oferta dotarła do odpowiednio dużej grupy osób. Z drugiej strony, nieraz sprzedawcy oferujący produkty lub usługi zupełnie przeciętne, dysponując odpowiednimi strategiami budują u swych klientów przekonanie, że oto ta oferta jest dla nich najbardziej odpowiednią.

Nikt nie lubi być manipulowanym, dlatego skuteczność strategii uznawanych za takie jest najczęściej bardzo niewielka lub trwa stosunkowo krótko. Znacznie lepiej sprawdzają się metody, które potrafią wyzwolić w internaucie te same emocje i zachowania, które wyzwalają metody manipulacyjne bez uczuć negatywnych, którymi sam fakt bycia manipulowanym jest obdarzany. Skuteczny komunikat, jest więc trochę jak przysłowiowy wilk w owczej skórze, bo pod niebudzącym żadnych negatywnych skojarzeń płaszczyku sprawia, że uwaga koncentruje się na ofercie, a w głowie pojawiają się myśli: „powinienem szybko podjąć decyzję”, „to będzie dobre, skoro wiele osób, a nawet eksperci tak uważają”, czy „hmm... profesjonalizm w każdym calu”.

Marketing jest dla klientów – nigdy odwrotnie.
Reklama oraz cała strategia promocji witryny zdecydowanie powinna być przygotowywana i dostosowywana do grupy osób, do której oferta jest skierowana. Mechanizm powstawania u różnych ludzi potrzeby i chęci posiadania lub wypróbowania czegoś jest w gruncie rzeczy taki sam, lecz droga do jego uruchomienia będzie zależeć od wieku internautów, poziomu wykształcenia, pozycji społecznej i ekonomicznej, a nawet tak subiektywnych spraw jak poziom aspiracji. Marketing ma być przecież dla ludzi, nigdy odwrotnie.

By to zilustrować, posłużę się metaforą nowo powstałego osiedla. Otóż na nowym osiedlu, które ma już przynajmniej część mieszkańców porządne chodniki po których będą oni chodzić warto robić niemal dopiero na końcu robót. Wtedy robi się je tam, gdzie ludzie sami (bo im tak było wygodnie) wydeptali ścieżki, a nie tam, gdzie miałoby podobać się to architektowi.

Istota komunikacji z nutą perswazji.
Dobrze i z rozmysłem zaprojektowane sposoby kształtowania i wywierania wpływu na decyzje konsumenckie budzą u odbiorców komunikatów perswazyjnych z jednej strony potrzebę wejścia w posiadanie czegoś, a z drugiej uczucia chęci szybkiej realizacji tej potrzeby. W głowie pojawia się myśl, że decydować trzeba się szybko, lub że właśnie to, a nie co innego będzie odpowiadało oczekiwaniom, albo też, że po prostu nie wypada tego nie kupić, lub z czegoś nie skorzystać. Cały kunszt komunikatów perswazyjnych polega na tym, by internauta miał poczucie, że samodzielnie podejmuje decyzje, że nie jest do nich zmuszany, czy manipulowany. Fakt czy poczucie, że jest inaczej wyzwala w człowieku opór tym silniejszy, im perswazja brutalniejsza w jego przekonaniu.

Strategie skutecznej perswazji.
Według ekspertów wywieranie wpływu na decyzje konsumenckie odbywać może w oparciu o wzbudzenie u internautów kilku prostych mechanizmów: poczucia niedostępności oferty, poczucia iż decyzja o skorzystaniu jest słuszna w opinii większości, a także autorytetu, chęci odwzajemnienia okazanego przez sprzedawcę zainteresowania potrzebami dokonaniem zakupu.

Jeśli chodzi o wywołanie poczucia niedostępności oferty, niech ilustracją siły tego mechanizmu będą rezultaty pewnego prostego eksperymentu przeprowadzonego na zachowaniach kilkuletnich dzieci. Otóż w eksperymencie tym do w każdym z dwóch identycznych pokoi znajdowały się dwa rodzaje zabawek. Jedne były piękne kolorowe i wysokiej jakości, a drugie ładne ale przeciętne. W pierwszym pokoju piękne zabawki znajdowały się za wysoką szklaną szybą, a przeciętne leżały poukładane na dywanie. W drugim pokoju było odwrotnie. Kiedy do każdego z tych pokoi przyprowadzono dwie grupy podobnych do siebie pod względem wieku i pochodzenia dzieci okazało się, że wszystkie one nie bacząc na wygląd zabawek dostępnych starały się za wszelką cenę dostać do tych, które były za szybą.

Jak się to ma do ludzi dorosłych oraz stron internetowych? Ano tak, że oto internauta przeglądający konkretną stronę internetową widzi na niej licznik (zrobienie czegoś takiego to przecież dla dobrego grafika „bułka z masłem”) odmierzający czas do końca akcji promocyjnej, czy aukcji. Niektóre strony komunikują stan produktu na magazynie w postaci sprytnie zaaranżowanej klepsydry lub podziałki. Jasne, że klient możne nie kupić, ale czyż u wielu osób nie powstanie uczucie, które gdy zwerbalizować będzie brzmieć: „o kurczę, teraz albo nigdy”? Co ciekawe, o ile tego rodzaju zabieg na stronie nie poirytuje, to dokładnie taki sam, lecz przeprowadzony przez na przykład rozpływającą się w zachwycie konsultantkę telefonii komórkowej jak najbardziej. Dlaczego? W pierwszym przypadku wygląda to jak zasianie w głowie internauty niepokoju co do tego, że jak nie skorzysta, mogą ucierpieć jego potrzeby. Co się z tego niepokoju wykluje, to już pozostawia się ocenie internauty – dlatego ma on zbawienne dla wizerunku danej firmy poczucie, że sam podejmuje decyzje. Poza tym jest to przecież jedynie niewinny komunikat: mamy tyle i tyle na stanie lub masz na podjęcie decyzji tyle i tyle czasu. W drugim zaś, jest staranie o rozbudzenie potrzeby w człowieku oraz przekonywanie go że lepiej niż on sam podejmiemy decyzję co do tego, jak ją zaspokoić. Co ważne w tym przypadku nie pozostawia się chwili do namysłu.

Co do mocy opinii większości, czy autorytetu, to spójrzmy na siebie, jak się zachowujemy w sytuacjach niejasnych dla nas, sytuacjach subiektywnie trudnych decyzji lub sytuacjach nowych. Zazwyczaj poszukujemy informacji na dany temat, a nasza uwaga niczym reflektor w teatrze rozszerza się obejmując opinie osób mających podobny kłopot, lub podobną decyzję za sobą lub ważną z naszego punktu widzenia wiedzę i doświadczenie. Po to właśnie na stronach internetowych tak cenione są komentarze klientów i użytkowników, forum lub opinia czy dorada eksperta, powołanie się na jakiś certyfikat lub zwycięstwo w jakimś konkursie. Sprzedawca, czy producent nie musi wówczas chwalić swojej oferty. I to jest dobre, ponieważ kto w pełni zaufa temu, komu bardzo zależy, żeby sprzedać? Łatwiej uznać za wiarygodne te opinie, które wyrażane są przez osoby nie mające w tym interesu.

Gdy zaś chodzi o wzajemność, tu posiadający strony internetowe bardziej muszą się „nagimnastykować”. Trudno przecież, by na przykład perfumeria internetowa wysyłała do swoich klientów bezpłatne próbki perfum. Podmioty korzystające z mechanizmu wzajemności na tradycyjnym rynku dosłownie mogą dać potencjalnemu nabywcy malutki żel pod prysznic i pachnące mydełko albo zestaw próbek pasty do zębów i płynu do płukania jamy ustnej, które są wiernymi kopiami i miniaturami opakowań dostępnych na półkach sklepowych. Podobny zamysł mają prowadzone nieraz na bardzo wysokim poziomie degustacje, choć te nieco się już przejadły. Jeśli zaś chodzi o strony internetowe, tu cenione są działania rodzące coś takiego, co się określa jako poczucie tzw. „wartości dodanej”. Poprzez wartość dodaną można rozumieć przeżywane przez internautę jako faktyczne zainteresowanie jego potrzebami, co realizowane jest poprzez subskrypcję wiadomości (newsletter) zawierającą świeżutką ofertę prezentowaną zgodnie z kryteriami oznaczonymi przez samego adresata, zapytywanie go o opinię co do jakości i trafności oferty (dobrowolne sondy i ankiety), dołączanie do zamówień małych próbek innych lub podobnych produktów (np. apteka internetowa może do zakupionych tabletek na odchudzanie załączyć próbkę kremu antycellulitowego). Ponadto wartość dodana to personalizacja samej oferty a nawet wyglądu witryny na czas przeglądania jej przez zalogowanych internautów. Choć wymaga to sporego nakładu pracy, opłaca się, ponieważ internauci mają poczucie, że okazuje się im zainteresowanie, że naprawdę liczą się dla sprzedawcy. Zabiegi tego typu mogą się przejawiać w tym, iż zalogowany użytkownik witryny może wybrać ogólną kolorystykę witryny, wygląd kursora, określić, lub czy chce oglądać reklamy, lub jakiekolwiek animacje wyświetlane normalnie na stronie oraz wiele innych.

Na koniec wspomnę o jeszcze jednym zjawisku godnym tego, by je wywołać, a mianowicie o efekcie aureoli. Zgodnie z nim, ludzie ze swej natury przejawiają skłonność by widząc coś, co wydaje im się godne zaufania, porządne i profesjonalne, generalizować swoje pozytywne odczucia i twierdzić, że wobec tego, to coś jest solidne także w innych obszarach. Jeśli chodzi o strony internetowe, efekt aureoli wywołać może sam fakt, że witryna jest profesjonalnie wykonana, nowoczesna, działająca bez zarzutu, świetnie prezentująca ofertę. Użytkownicy takiej witryny są skłonni twierdzić, że skoro witryna jest wizytówką firmy, i skoro jest tak świetna, to zapewne jej właściciele to ludzie prezentujący wysoki poziom, a zatem można im zaufać.

Zakończenie.
Gdy chodzi o strony internetowe, komunikatem jest dosłownie wszystko. Na opinie i decyzje internautów będzie miało wpływ to jak strona wygląda, jak prezentuje ofertę, czy jest użyteczna i funkcjonalna, czy też działa opornie, czy oferta jest aktualna, czy sprzedawca nie bawi się w spamera lecz przed wysłaniem oferty zapyta o zgodę, na jakiej pozycji wyświetla się w wyszukiwarce oraz wiele innych.

Skuteczna manipulacja na stronie internetowej będzie wobec treści niniejszego tekstu zastosowaniem zasad komunikacji dla perswazji. Będzie rodzajem subtelnej gry słów i elementów graficznych wywołujących wrażenia, których pierwszym i podstawowym zadaniem jest wywołać napięcie motywacyjne, przeżywane przez internautę jako nieprzyjemny rozdźwięk między stanem obecnym, a tym jaki może on być, lub jakim on chciałby go widzieć. Dajmy jeszcze sposób usunięcia nieprzyjemnego dysonansu, a decyzję pozostawmy samemu internaucie.

dalej >>